COVID-19 krizi t\u00fcm d\u00fcnyada maliyetleri etkiledi. \u00d6zellikle enerji, hammadde ve ta\u015f\u0131mac\u0131l\u0131ktaki art\u0131\u015flar pandemi \u00f6ncesinde enflasyon sorunu olmayan \u00fclkeleri bile y\u00fckselen enflasyon oranlar\u0131yla tan\u0131\u015ft\u0131rd\u0131. En b\u00fcy\u00fck ihracat\u0131n\u0131 Avrupa ve ABD\u2019ye ger\u00e7ekle\u015ftiren T\u00fcrk \u015firketlerinin olu\u015fan bu ortamda ihracat stratejilerini yeni dinamiklere g\u00f6re geli\u015ftirmesi, f\u0131rsatlar\u0131n de\u011ferlendirilmesinde \u00f6nemli rol oynayacak. Simon-Kucher &Partners uzmanlar\u0131 yeni enflasyon ortam\u0131nda T\u00fcrk \u015firketlerine yol g\u00f6sterecek 5 maddelik ihracat stratejisi ortaya koydu.<\/b><\/p>\n
Euro b\u00f6lgesinde enflasyon son 10 y\u0131l\u0131n en y\u00fcksek seviyelerini g\u00f6rd\u00fc. D\u00fcnyan\u0131n en g\u00fc\u00e7l\u00fc ekonomisi ABD\u2019de enflasyon A\u011fustos 2008\u2019den bu yana en b\u00fcy\u00fck art\u0131\u015f\u0131 ya\u015fad\u0131. Hem Avrupa hem ABD\u2019de enflasyon art\u0131\u015flar\u0131n\u0131n s\u00fcrmesi bekleniyor. Avrupa Merkez Bankas\u0131, b\u00f6lgede enflasyonun 2022\u2019de y\u00fczde 1,5\u2019e ve 2023\u2019te y\u00fczde 1,4\u2019e d\u00fc\u015fmesini bekliyor ancak bu y\u0131l sonuna do\u011fru enflasyonun tekrar y\u00fckselmeye devam edece\u011fini \u00f6ng\u00f6r\u00fcyor. Bankaya g\u00f6re bu y\u0131l haziran ay\u0131nda y\u00fczde 1,9 olarak ger\u00e7ekle\u015fen t\u00fcketici fiyatlar\u0131 endeksi enflasyonu y\u0131l\u0131n son \u00e7eyre\u011finde y\u00fczde 2,6\u2019ya y\u00fckselecek. (1)<\/p>\n
ABD\u2019de enflasyon bu y\u0131l haziran ay\u0131nda ge\u00e7ti\u011fimiz y\u0131l\u0131n ayn\u0131 d\u00f6nemine g\u00f6re y\u00fczde 5,4 oran\u0131nda artt\u0131. Y\u0131l sonuna do\u011fru bu oran\u0131n y\u00fczde 3,6\u2019ya gerileyece\u011fi \u00f6ng\u00f6r\u00fcl\u00fcyor. Amerika Merkez Bankas\u0131, \u00fclkedeki enflasyonun 2022\u2019de y\u00fczde 2,8\u2019e ve 2023\u2019te y\u00fczde 2,4\u2019e d\u00fc\u015fece\u011fini tahmin ediyor.<\/p>\n
Her ne kadar ilerleyen y\u0131llarda d\u00fc\u015f\u00fc\u015f beklentisi olsa da ABD i\u00e7in enflasyon s\u0131ra d\u0131\u015f\u0131 bir geli\u015fme olarak kabul ediliyor. Mevcut enflasyon art\u0131\u015f\u0131nda pandemi kaynakl\u0131 \u00fcretim girdilerindeki art\u0131\u015f kadar i\u015fsizli\u011fin de etkili oldu\u011fu ifade ediliyor. ABD\u2019de i\u015fsizlik oran\u0131 pandemi s\u0131ras\u0131nda y\u00fczde 3,5\u2019ten y\u00fczde 14,8\u2019e kadar y\u00fckseldi. Belirli end\u00fcstrilerdeki beklenmeyen kapanmalar nedeniyle y\u00fckselen i\u015fsizlik oran\u0131 bu y\u0131l a\u011fustos ay\u0131nda toparlanarak y\u00fczde 5,2\u2019ye d\u00fc\u015ft\u00fc.
\nEnflasyonu tetikleyen en \u00f6nemli geli\u015fme ise enerji maliyetlerindeki art\u0131\u015f. Enerji maliyetlerindeki art\u0131\u015f\u0131, ta\u015f\u0131ma maliyetlerindeki y\u00fckseli\u015f izliyor. Tedarik taraf\u0131nda ya\u015fanan geli\u015fmeler de enflasyon \u00fczerindeki bir di\u011fer \u00f6nemli bask\u0131 olarak \u00f6ne \u00e7\u0131k\u0131yor. Konteyner kapasitelerinin art\u0131r\u0131lmas\u0131 y\u00f6n\u00fcnde \u00e7al\u0131\u015fmalar s\u00fcrerken bunun fiyat bask\u0131s\u0131n\u0131 hafifletmesi bekleniyor. Ancak bu geli\u015fmenin 2023\u2019ten \u00f6nce olmas\u0131 \u00f6ng\u00f6r\u00fclm\u00fcyor. \u00d6te yandan global piyasalarda toparlanmaya ra\u011fmen olumsuz beklentiler de var. \u00d6rne\u011fin konteynerde kapasite k\u0131s\u0131tlamalar\u0131 hafifletilse bile navlun oranlar\u0131n\u0131n pandemi \u00f6ncesine g\u00f6re daha y\u00fcksek seviyelerde kalabilece\u011fi ifade ediliyor.
\nPeki t\u00fcm bu tabloda T\u00fcrk \u015firketleri Euro b\u00f6lgesi ve ABD pazar\u0131nda nas\u0131l bir ihracat stratejisiyle yol almal\u0131? Hacim ve fiyat dengesi kurarken nelere dikkat etmeli?<\/p>\n
Global dan\u0131\u015fmanl\u0131k \u015firketi Simon-Kucher & Partners bu konuda T\u00fcrk \u015firketleri i\u00e7in yeni duruma adapte olmalar\u0131n\u0131 ve f\u0131rsatlar\u0131 de\u011ferlendirmelerini sa\u011flayacak 5 maddelik bir aksiyon plan\u0131 ortaya koydu:<\/p>\n
1 HEDEF PAZARLAR TEKRAR DE\u011eERLEND\u0130R\u0130LMEL\u0130<\/b><\/p>\n
Y\u00fckselen maliyet kalemleri ve navlun dezavantajlar\u0131yla birlikte \u00fclkeler aras\u0131 ticari avantaj ve potansiyel dengeleri h\u0131zla de\u011fi\u015fiyor. 2021\u2019in ilk 8 ay verileri incelendi\u011finde T\u00fcrkiye\u2019de en y\u00fcksek ihracat yine otomotiv sekt\u00f6r\u00fcne aitken en y\u00fcksek art\u0131\u015f oranlar\u0131 s\u0131ras\u0131yla y\u00fczde 165,5 ile \u00e7elik, y\u00fczde 141,5 ile m\u00fccevher sekt\u00f6r\u00fcnde g\u00f6r\u00fcl\u00fcyor. Almanya, Birle\u015fik Krall\u0131k ve Amerika en fazla ihracat yap\u0131lan 3 \u00fclke olma konumlar\u0131n\u0131 koruyor. Otomotivde en \u00e7ok ihracat yap\u0131lan \u00fclkeler Fransa, \u0130talya ve Almanya incelendi\u011finde Fransa ve \u0130talya\u2019da enflasyonun Euro b\u00f6lgesi enflasyon oran\u0131yla paralel gitti\u011fi, Almanya\u2019n\u0131n ise y\u00fczde 3,9 enflasyon oran\u0131yla Euro b\u00f6lgesi ortalamas\u0131n\u0131n \u00fczerine \u00e7\u0131kt\u0131\u011f\u0131 dikkat \u00e7ekiyor.<\/p>\n
H\u0131zla de\u011fi\u015fen dengelerle daha \u00f6nceki hedef pazar tan\u0131mlar\u0131 da de\u011fi\u015fiyor. Artan maliyetlerle birlikte \u00fclkeler belirli mal gruplar\u0131 i\u00e7in ticari avantaj\u0131n\u0131 yitiriyor veya yeni potansiyel kazan\u0131yor. Bu nedenle hem \u00fclkelerin hem bu pazarlara gidi\u015f stratejilerinin d\u00fczenli aral\u0131klarla tekrar g\u00f6zden ge\u00e7irilmesi \u00f6nemli. Bu a\u015famadaki en kritik s\u00fcre\u00e7 iyile\u015ftirme, genellikle manuel olarak ilerleyen pazar de\u011ferlendirme s\u00fcrecinin dijitalle\u015ftirilerek dinamik bir yap\u0131 \u00fczerine kurulmas\u0131 gerekiyor.<\/p>\n
2<\/b> MARJ HAR\u0130TALARINA YEN\u0130 BAKI\u015e<\/b><\/p>\n
Enflasyon kaynakl\u0131 fiyat art\u0131\u015f s\u00fcrecinin do\u011fru y\u00f6netilmesi i\u00e7in mevcut s\u00fcreci ayr\u0131nt\u0131l\u0131 yorumlayarak ileriye y\u00f6nelik sonu\u00e7lar\u0131 \u00e7evik ve senaryo bazl\u0131 de\u011ferlendirmek \u00f6nemli rol oynuyor. Senaryolar ve ilerlemeler \u00fclke bazl\u0131 farkl\u0131l\u0131k g\u00f6sterece\u011fi i\u00e7in bu s\u00fcre\u00e7 \u00fclke bazl\u0131 incelenmeli. \u00d6rne\u011fin, Almanya\u2019n\u0131n enflasyon oran\u0131n\u0131n, koronavir\u00fcs k\u0131s\u0131tlamalar\u0131n\u0131n kald\u0131r\u0131lmas\u0131 ve ekonominin yeniden a\u00e7\u0131lmas\u0131yla 2008\u2019den bu yana en y\u00fcksek seviyeye s\u0131\u00e7rad\u0131\u011f\u0131 g\u00f6r\u00fcl\u00fcyor. Fiyat art\u0131\u015f\u0131n\u0131n ana nedenlerinin ba\u015f\u0131nda ise ge\u00e7en y\u0131lki sat\u0131\u015f vergisi indiriminin tersine \u00e7evrilmesi ile mal ve hizmet sepetindeki de\u011fi\u015fiklikler gibi \u00e7e\u015fitli \u00f6zel fakt\u00f6rler geliyor. Simon-Kucher\u2019in K\u00fcresel Fiyatland\u0131rma \u00c7al\u0131\u015fmas\u0131 2021*, konu fiyat oldu\u011funda \u00e7evik davran\u0131lmad\u0131\u011f\u0131 ve \u00f6nceliklendirme eksikli\u011fi oldu\u011funu ortaya \u00e7\u0131kar\u0131yor. \u015eirketlerin yakla\u015f\u0131k y\u00fczde 60\u2019\u0131 2020\u2019de k\u00e2rlar\u0131n\u0131n artt\u0131\u011f\u0131n\u0131 bildirdi. Ancak belirlenen ana k\u00e2r fakt\u00f6rleri, enflasyon art\u0131\u015flar\u0131yla kolayca tersine \u00e7evrilebilen hacim kazan\u0131mlar\u0131 ve maliyet tasarruflar\u0131yd\u0131. Bu nedenle marj haritalar\u0131n\u0131n, ihracat \u00fclkeleri ve m\u00fc\u015fteri segmentleri baz\u0131nda tekrar de\u011ferlendirilmesi gerekiyor.<\/p>\n
3 BELL\u0130 NOKTALARDA DO\u011eRUDAN SATI\u015eA GE\u00c7\u0130LMEL\u0130<\/b><\/p>\n
Konsept olarak, \u00fcreticiden m\u00fc\u015fteriye da\u011f\u0131t\u0131m kanal\u0131 ne kadar uzun olursa elde edilen k\u00e2r da o kadar d\u00fc\u015f\u00fck oluyor. Bu nedenle bu d\u00f6nemde kanallar ve kanal ortaklar\u0131 iyile\u015ftirme potansiyelleri belirlenmeli, m\u00fcmk\u00fcnse belirli noktalarda do\u011frudan sat\u0131\u015fa ge\u00e7ilmeli. Daha yal\u0131n bir de\u011fer zincirine sahip olmak ve t\u00fcketiciye do\u011frudan ula\u015fmak i\u00e7in ise t\u00fcketiciyi veya son m\u00fc\u015fteriyi anlamak gerekiyor. Simon-Kucher & Partners m\u00fcd\u00fcrlerinden Sinan Kalafato\u011flu da \u00f6zellikle COVID-19 sonras\u0131 t\u00fcketici al\u0131\u015fveri\u015f davran\u0131\u015flar\u0131n\u0131n de\u011fi\u015fmesiyle m\u00fc\u015fteri kanallar\u0131nda dengelerin farkl\u0131la\u015ft\u0131\u011f\u0131n\u0131; moda, ya\u015fam tarz\u0131, g\u00fczellik ve l\u00fcks e\u015fya sekt\u00f6rlerindeki \u00fcreticilerin kendi D2C e-ticaret kanallar\u0131n\u0131 olu\u015fturmas\u0131n\u0131n art\u0131k bir alternatif olmaktan \u00e7\u0131k\u0131p zorunluluk haline geldi\u011fini vurguluyor. Kalafato\u011flu s\u00f6zlerini \u015f\u00f6yle s\u00fcrd\u00fcr\u00fcyor: \u201cKanal y\u00f6netiminde t\u00fcketici davran\u0131\u015flar\u0131n\u0131n s\u0131k\u0131 takibi i\u00e7in saha ve m\u00fc\u015fteri ara\u015ft\u0131rmalar\u0131n\u0131n yan\u0131 s\u0131ra bu s\u00fcrece dahil olan i\u015fletmelerle ili\u015fkileri s\u00fcrekli iyile\u015ftirmek ve ayr\u0131ca s\u00fcre\u00e7teki verimlili\u011fi art\u0131rman\u0131n yollar\u0131n\u0131 belirlemek \u00f6nemli. G\u00fcn\u00fcm\u00fczde bir\u00e7ok \u015firket, kanal y\u00f6netim ara\u00e7lar\u0131, B2B portallar\u0131 gibi dijital kaynaklardan yoksun. Bu nedenle s\u00fcre\u00e7lerin h\u0131zla m\u00fcdahale edilebilir ve dinamik olarak analizlenebilir bir yap\u0131ya b\u00fcr\u00fcnmesi yal\u0131n ve verimli kanal y\u00f6netimi i\u00e7in \u00f6nemli.\u201d<\/p>\n
4-DE\u011eER F\u0130YAT DENGES\u0130 YEN\u0130DEN KURULMALI<\/b><\/p>\n
Enflasyon d\u00f6neminde fiyat art\u0131\u015f\u0131 bir zorunluluk olarak hayata ge\u00e7iyor. Bu nedenle ihra\u00e7 edilen \u00fcr\u00fcnlere yans\u0131t\u0131lacak fiyat art\u0131\u015f\u0131n\u0131n sadece maliyet de\u011fi\u015fikli\u011fi \u00fczerine kurgulanmas\u0131 yanl\u0131\u015f stratejilerle sonu\u00e7lanabiliyor. Di\u011fer zamanlarda oldu\u011fu gibi enflasyonun y\u00fckseli\u015fe ge\u00e7ti\u011fi d\u00f6nemlerde de fiyat art\u0131\u015flar\u0131n\u0131 iyi y\u00f6netmek, fiyat\u0131 do\u011fru bir \u015fekilde belirlemek sa\u011flam bir analiz ve niteliksel t\u00fcketici i\u00e7 g\u00f6r\u00fcs\u00fc kombinasyonunu gerektiriyor. Analitik fiyatland\u0131rma modelleriyle \u00fcr\u00fcn hatt\u0131 ve kategori genelinde fiyat esnekliklerinin hesaplanmas\u0131 ve buna ek olarak rekabetsel tepkilerin belirlenmesi kritik \u00f6nem ta\u015f\u0131yor.<\/p>\n
T\u00fcketici e\u011filimleri ve tercihlerinin fiyatland\u0131rma e\u015fiklerini belirlemede ve uzun vadeli marka de\u011ferini korumada anahtar oldu\u011funu belirten Sinan Kalafato\u011flu, \u201cBelirlenen fiyat noktalar\u0131 ve hacim projeksiyonlar\u0131na g\u00f6re \u00fcr\u00fcnler s\u0131n\u0131fland\u0131r\u0131larak \u00f6nceliklendirilmeli. Gerekti\u011fi durumlarda \u00fcr\u00fcn\u00fcn yeniden tasar\u0131m\u0131 ve reform\u00fclasyonuyla fiyat art\u0131\u015f\u0131n\u0131 marka alg\u0131s\u0131n\u0131 ve konumunu zedelemeyecek \u015fekilde uygulaman\u0131n yollar\u0131 belirlenmeli\u201d diyor.<\/p>\n
5 SATI\u015e EK\u0130B\u0130 G\u00dc\u00c7LEND\u0130R\u0130LMEL\u0130<\/b><\/p>\n
Farkl\u0131 pazarlar ve m\u00fc\u015fteriler, segmentleri ve hedefleri do\u011frultusunda farkl\u0131 yetenekler gerektirir. Bu noktada sat\u0131\u015f temsilcilerinin yetenekleriyle pozisyonun gereklilikleri e\u015fle\u015ftirilerek do\u011fru \u201cyetenek\u201d da\u011f\u0131l\u0131m\u0131 yap\u0131lmal\u0131. \u201cLiderlik potansiyeli\u201d veya \u201cavc\u0131 potansiyeli\u201d olmak \u00fczere s\u0131n\u0131fland\u0131r\u0131lan iki profil de enflasyon d\u00f6nemlerinde \u00e7evik de\u011fi\u015fim metotlar\u0131 konusunda e\u011fitilmeli. Sat\u0131\u015f \u00f6ncesi, s\u0131ras\u0131 ve sonras\u0131ndaki m\u00fczakere s\u00fcre\u00e7lerinde sat\u0131\u015f temsilcilerinin profillerine g\u00f6re geli\u015fim alanlar\u0131 belirlenmeli ve bu m\u00fczakere s\u00fcre\u00e7leri veri uzmanlar\u0131, market analizleri ve otomasyon ara\u00e7lar\u0131yla desteklenmeli. Dinamik bir yap\u0131da standartla\u015ft\u0131r\u0131lm\u0131\u015f bir teklif mekanizmas\u0131 ve kontrat bile\u015fenlerinin skorland\u0131\u011f\u0131 kontrat y\u00f6netimi ara\u00e7lar\u0131, daha h\u0131zl\u0131 reaksiyon g\u00f6sterme konusunda en b\u00fcy\u00fck yard\u0131mc\u0131lar olabilir. M\u00fczakere s\u00fcreci ve kontrat y\u00f6netimi kadar \u00f6nemli di\u011fer bir konu ise prim yap\u0131s\u0131. Sat\u0131\u015f ekibi primleri, pazar ve m\u00fc\u015fteri segmentasyonu \u00f6nceliklendirmeleri paralelinde belirlenerek marj optimizasyonu g\u00f6zetilmeli.<\/p>\n